喊出“全网最低价”一年后,淘天不想再“拼”了

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  面对拼多多的挑战,淘天需要重新思考自己的竞争优势到底在哪里

  文|《财经》记者 杨立赟

  编辑|余乐

  2024年的“双11”,淘宝天猫的打法与一年前截然不同。

  一年前的“双11”,淘宝天猫把“全网最低价”作为核心KPI,所有业务动作几乎都围绕“价格力”开展,百亿补贴商品承诺“买贵必赔”。

  到了今年,淘天的口号变成了“官方正品折到底” “百亿红包无限惊喜”“千万好物都能省”,依然能看出对消费者的价格诱惑,但是没有了“最低价”这类绝对性的用词。

  不仅如此,淘天还明确把仅退款政策、退货运费成本高、内卷低价称为“行业三大顽疾”,并宣布要优化营商环境,通过松绑仅退款、升级运费险、重塑价格带竞争力,治理困扰上述“三大顽疾”。

  “淘宝便宜是(平台诞生的)第一天就有的。淘宝本身就是低价的代名词。” 阿里巴巴集团副总裁、淘宝平台事业部总裁谌伟业对我们说。“不是不卷低价了,而是不卷纯粹的低价。”

  一年前淘天喊出“最低价”的口号,显然与主打低价的拼多多所带来的竞争压力有关。如今“最低价”口号被默默收起,标志着淘天再度调整了自己的战略,这背后是行业、平台、商家处境的变化。面对拼多多,淘天需要重新思考自己的优势到底在哪里。

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  战略调整,再调整

  2023年“双11”前后,淘天面对着史无前例的竞争压力。

  当年11月底,低价电商“鼻祖”拼多多市值首次超越阿里巴巴。这被认为是行业竞争格局发生变化的标志,也是最能体现当下消费生态的一个缩影。

  拼多多近年来的强劲发展,外加上整体消费力疲软,让其他电商不得不重新考虑定价问题,并且无法避免地卷入新一轮价格战。

  淘宝已经在2020年推出淘宝特价板App(简称“淘特”)对标拼多多,但是这个项目至今并不成功。淘特在诞生初期一度用户规模增长迅速,却始终没有走出一条独立的路。目前,该App虽没有下架,但商家和商品都已逐步迁回淘宝大本营。

  2023年吴泳铭接任阿里巴巴集团CEO(首席执行官)后,淘天开始了整体的低价转型。2023年11月中旬,吴泳铭首次作为阿里巴巴集团CEO参加季度财报分析师电话会。他在谈及淘天时说,要将淘宝打造为一个包容多元化市场的消费App,并将价格力作为贯穿各层次商品的核心策略。

  “我们必须更加坚定的执行价格力策略。无论品牌商品还是非品牌商品,价格力都是最大的地心引力。”他说。

  2023年“双11”结束之后,淘天迅速上线“仅退款”功能,这被认为是另一个向拼多多看齐的举措,因为拼多多是第一个推出这一功能的电商平台。几乎同一时间,京东、抖音也相继跟进。 “仅退款”成为2024年头部电商的标配。

  但是,这些举措所带来的效果并不明显。在包含了“双11”的2023年四季度,淘天集团收入1290.7亿元,同比仅增长2%。

  在阿里巴巴集团最新一季财报——2024年第二季度内,淘天集团收入为1133.73亿元,同比下降1%;经调整EBITA(息税摊销前利润)为488.1亿元,同比下降1%。报告期内,阿里巴巴旗下的六大业务集团中,淘天是唯一收入负增长的集团。

  在这样的背景下,淘天的低价策略、仅退款政策只执行了半年就开始“回调”。

  2024年“618”之后,淘天开始对外释放松绑“仅退款”的信号。具体做法为减少对优质服务商家的售后干预,并加强异常行为识别,日均拦截不合理“仅退款”超40万笔。

  此外,淘宝于9月初推出“退货宝”,商家退换货成本在“双11”期间最高降幅可达58%。“退货宝”上线一个月时间里,已有近100万商家订购,近一周数据显示,商家退货运费成本整体下降23%。

  谌伟业对我们解释道,“仅退款”给商家造成非常大的恐慌和负担。“他(商家)搞不清楚什么情况下消费者把货留下来,钱拿走。基于这个事情,淘宝听到商家的呼声,我们的规则不要伤害商家。”

  “双11”启动时,淘天收起了“最低价”的口号,并特意对“低价”问题作出自己的解释。

  淘天方面表示,价格依然重要,淘宝天猫的价格力建设在持续进行,比价能力有很大提升,百亿补贴、淘工厂、淘宝秒杀等服务于不同商品类型的低价货盘增长迅速;但是今年确实更强调品质和服务。

  谌伟业对我们解释道,目前流量分配的机制的底层逻辑是,综合考虑低价、商家服务、商品质量三个维度。这三项是流量体系的基础,至于各自的比重,在不同行业有不同权重。

  不仅淘天自己不再执着于从商家拿到“全网最低价”,还“旁敲侧击”地喊话竞争对手不要逼商家给“最低价”。

  “明明他在天猫已经形成了“双11”的价格,他在各个平台都卖500块钱不都挺好吗?但是别的平台说不行,必须要让这个商家卖480元,这就形成了非常不好的因素。”阿里巴巴集团副总裁、天猫总裁刘博说。他认为,有品质的商家、有保障服务的商家,其价格应该要稳定。“把各个平台的价格做齐,一起去做消费者体验、做流程优化,这对于商家来说是更有利的。”

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  不拼低价拼什么?

  与一年前把所有注意力都放在“价格力”上相比,淘天在今年的“双11”中明显加强了对商家的服务和安抚。

  “双11”已经走到第16年。在2024年消费大盘疲软,以及低价和仅退款等政策的压力下,一些商家面对“双11”感到麻木,甚至恐惧。

  “‘双11’也就那样。我们会参与,会设置一些引流的价格,但是消费力不行,退货率高,没有预期大赚一笔。” 有服装店老板对我们说。

  今年为了鼓励商家积极参与“双11”,天猫号称投入百亿元为商家引入全网流量,阿里的营销平台“阿里妈妈”发放近30亿元红包补贴,帮助商家在“双11”期间爆发。阿里妈妈推出爆品招募计划,为商家提供最高40%的自然流量。

  同时,淘天把“618”时停用的预售制度又在“双11”启用了,理由是满足商家需求。

  刘博解释称,这是因为下半年的购物特征跟上半年不同。下半年购物客单价更高、单件价格更高,消费者购物决策时间更长。此外,下半年是手机、品牌新货集中发行的时间,需要给消费者更多的消费预期,也要给商家备货时间。

  海豚智库创始人、电商分析师李成东则认为,预售制度在当下电商环境中的意义不大。他表示,在过去,预售的作用是让商家有时间备货,可以帮助商家控制风险;另一方面,平台为了把数据做得好看, 吸引商家、政府、投资人关注,从预售开始积累的订单量和销售额也有蓄水池的作用。但是目前由于目前电商退货率太高,预售对商家的意义远不如过去。“消费者很容易退货,预售订单并不反映真实的需求,商家提前备了货也会被折腾。”

  此外,为了避免陷入过度的低价内卷,淘天还加强了“做大蛋糕”的努力。2024年淘天广结盟友,打通了几堵墙,包括淘宝接入微信支付、微信能打开淘宝链接,京东物流全面接入淘天平台等等。因此,淘天方面称,预计今年是史上购买用户数最多的一届天猫“双11”。

  从数据上看,淘天今年“双11”面临的竞争压力仍然很大。

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  根据第三方数据,淘天的销售规模在“双11”虽然不会被拼多多超越,但是其增速不及后者。

  根据咨询公司易观分析的报告,在今年的“双11”的第一周期(10月14日至11月3日)内,淘天的日活跃用户数量(DAU)仍然保持领先地位,但是拼多多与其差距缩小,甚至一度略微超越淘天。淘天、拼多多、京东的日活跃用户数量都高于2023年同期水平,但是拼多多的增长最多。

  不过,从成交额维度看,淘天仍然是当之无愧的“王者”,在前五大电商中一家独占50.6%。其次是京东和抖音,拼多多的日活跃用户数量虽高,但是客单价低,成交额占比仅12%。但是跑得快的是抖音和拼多多,在第一周期总体成交额分别增长21.5%和17.5%,淘宝的增速为13.8%。

  不讲“最低价”之后,今年“双11”淘天更倚重有较强消费力的客群。如何证明消费力?淘天用一种付费会员制度——“88VIP”,来做筛选的门槛。

  所谓“88VIP”,是阿里巴巴在2018年提出的会员制度。消费者花88元开通年卡会员(分为购物卡和生活卡),获得的会员权益包括天猫超市、天猫国际直营、全球88个品牌的商品全年9.5折,叠加大促折扣的全年“折上折”、退货包运费、积分换红包等。

  资深电商专家、“倪叔的思考暗时间”主理人毛皓对我们表示,88VIP机制是淘天在行业竞争中走出的一条路。“几个平台中,要选低价就去拼多多,要选品质是京东,选阿里电商的点是什么?所以阿里着重在会员上发力,对88VIP有很多补贴,增加用户粘性,让原本已经有淘宝购物需要的人没必要迁移到其他平台了。”他说:“据说这个策略在阿里内部得到高度认可,这个战术在“双11”也在延续。”

  “双11”启动时,淘天集团88VIP业务总经理秀珣透露,淘宝88VIP会员规模达到了4200万人。过去一年,88VIP会员数量双位数增长,00后用户数同比增长67%;头部品牌一半以上的生意由88VIP贡献,购买力可见一斑。

  不过,淘天没有公布参与“双11”具体的商家和消费者数量。

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